七大情感行銷塑造企業品牌形象

　　美國的行銷專家菲力浦·科特勒曾把人們的消費行為大體分成了三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感情的消費階段。這和馬斯洛的消費需求無層次理論不謀而合。尤其是在現在競爭激烈的白熱化市場中，人們的消費總體層次和構成更加多元化、高層化、感性化，人們的消費需求也更加多樣化、複雜化、個性化、情緒化。人們更加注重個性的張揚，精神的愉悅。情感行銷成為企業拉近與消費者聯繫並且樹立企業品牌形象、塑造企業品牌美譽度、拓展市場的新生利器，且影響日益變大變深。

　　古人雲：“攻心為上”，“感人之心，莫先乎情”。如果企業在經營過程中真正的把顧客看為上帝，生產經營過程中以情為基點，努力尋求產品與消費者的某種情感樞紐，並進行定向而準確的切入，再借助一定的廣告藝術，以情的投射穿透消費者的情感遮罩，賦予在包裝、廣告、促銷設計等精神方面的內涵和靈性，使消費者強烈感受到感情的共振和同化，全力激發消費者的購買潛意識。

　　情感行銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業經營活動的戰略核心，通過借助情感包裝、情感商標、情設計、情感廣告、情感公關、等策略來實現企業的經營目標。

　　一、情感包裝

　　情感包裝除了滿足保護商品、便於攜帶、便於使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風格和豐富的內涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認同。

　　受環境保護的影響，紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點，正在日益受到人們的青睞，比如，紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國紙包裝發展很快，用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。目前，食品、紡織品、服裝常採用充氣包裝，在容器內充進有益氣體，有利於保護產品品質、體積小、防潮、防蛀、防黴。閔東電機廠在電機包裝箱內充芳香氣，打開箱子後芳香撲鼻，沒有油漆味，令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價值。糖果、餅乾的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會讓消費者喜上眉梢。

　　二、情感商標

　　一件商品若想吸引消費者，並定位在消費者心目中，就必須有一個響亮的名字，這一點愈來愈引起企業領導者的重視。那麼，如設計一個好的商標呢？首先，商標要注意簡潔、明瞭，易於識別和記憶，使商標能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶，給人以美感。二是商標也要講求藝術。如飛鴿牌自行車，形象地表達出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩健、輕快；北冰洋啤酒，盛夏時節，酒尚未飲，就今人心中已有涼爽之感；“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺；“舒膚佳”、“美加淨”使人一見就會想像到它的品質、性能，產生好感。再比如，江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯想起“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多採擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強烈的共鳴而一舉成名。這些商設計，新穎別致，寓意深刻，富含人情味。

　　三、情設計

　　深圳時運達公司專門訂做各種禮品表，並在手錶的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手錶，因為多了個幾行字，轉眼就身價倍增了。

過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由於商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇餘地；另一方面也是因為人們生活水準低而導致文化欣賞水準不高。現在人們購買商品時，不再滿足於吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產企業必須迎合現代消費者的心理，設計開發具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

　　四、情感廣告

　　現在消費者對生產企業“王婆賣瓜、自賣自誇”式的廣告已經深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發現實的或潛在的消費需求，經營者便在顧客的情感體驗和滿足中達到自己的目的。如免費開放的濟南植物園內有一個公益看板：“小草正在休息，請勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。

　　美國貝爾電話的情感廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響起，老夫人去另一間房間接電話。回來後，老先生問：“誰的電話？”“女兒打來的”。“有什麼事？”回答：“沒有”。老先生生驚奇問：“沒事，幾千里打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們。”兩人頓時激動不已。這裡旁白出現：“用電話傳遞您的愛吧！——貝爾電話。”電話有線，親情無限。這是一則經典的廣告，它以脈脈真情打動了成千上萬的父母或即將成為父母或曾為女兒的心。

　　五、情感價格

　　情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，幾年前，各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優惠的活動，此舉大受教師們的歡迎。平日裡坐飛機對絕大多數教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優惠活動，既提高了飛機的上座率，又圓了教師的藍天夢，增進了航空公司與教師之間的感情聯絡。

　　合理的情感價格體現了企業在感情上的傾斜，因此，對於鞏固與重點客戶的關係，培養忠誠的顧客隊伍，有著特殊的作用。

　　六、情感公關

　　公關在企業行銷中的作用已被越來越多的企業所認識，運用公關樹立企業及其產品形象，已經成為企業行銷戰略的重點。情感公關要求企業要設身處地地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過調查問卷等形式，使消費者參與到企業的行銷活動中來，讓消費者對企業及其產品從認識階段昇華到情感階段，最後達到行動階段。

　　美國第一家製造履帶式推土機的凱特皮勒公司，每當開發新產品時，他們就非常強調產品的可靠性，當一種新產品在技術上還沒有完全過關時，絕不急於投入生產。同時也非常強調做好服務工作，他們說：“我們的產品不只是幾種機械，而且還包括全套的服務”。正是因為他們想顧客所想，切實對用戶負責的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業與顧客之間保持一種融洽、和諧的關係，從而達到促銷的目的。

　　七、情感服務

　現在商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭”。意思是說，第一次競爭的戰場是在銷售點，那麼第二次競爭便是售後服務。生產企業力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，並通過承諾的及時、足量兌現來塑造企業及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業與其競爭對手形成明顯的服務差異，增強企業的行銷效果，獲得差異化競爭優勢。當然，這種承諾應該是真誠的、嚴肅的、可行的，做到情真意切。

　　美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來２５％～８５％的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務品質的好壞，其次是產品本身，最後才是價格”。北京幾家肯德基家鄉雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號：“讓顧客１０１％的滿意。”讓顧客１００％的滿意，大家都能理解，那麼，這增長的１％是什麼呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的１％服務，卻體現了服務的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費者服務，作為消費者能不再來光顧，及時送傘歸主嗎？