2008年8月13日星期三

向別行取經 在萎縮市場逆勢成長

向別行取經 在萎縮市場逆勢成長
在探訪將近三百家企業後,銷售風扇與機殼的曜越科技,為何會成為智融創辦人施振榮眼中,最理想的投資對象?答案之一,曜越就是施振榮口中微笑曲線的忠實奉行者。
曜越即將在今年十二月上櫃,日前與櫃價格約在五百元左右。在此之前,所有散熱模組的上市櫃公司中,梅雨哦一家只專營品牌。譬如建準、超眾與奇鈜等,這些公司雖有自有品牌,但都堅持自擁工廠生產甚至垂直整合製造。然而,曜越卻堅持專營品牌,其雖在東莞擁有工廠,但只負責最後組裝,以確保專利技術不會外流。
今年由於原材料銅價上揚,身兼製造與代工的台灣散熱產品概念股如雙鴻,被成本拖累,呈現虧損;業強今年的獲利也較去年衰退,因為代工合約價格一簽就是一年,很難調整。再以獲利能耐排名,曜越今年超過六元的每股稅後盈餘(EPS)水準,將僅次於力致。
桌上型電腦市場正在衰退,在這個衰退的市場裡,曜越為何能在「二○○七勤業眾信台灣高科技Fast 50」中,獲得營收快速成長第二十二名,以及獲利快速成長第二十九名?原因,當然不只是運氣好而已,而是,曜越奉行微笑曲線的原則,緊抓住設計與行銷兩個最重要的環節,並且,落實到底。

研發實力:向汽車業、冰箱業借點子

走進曜越位於深坑的實驗室,兩台電腦告訴運轉,配合一套約兩百萬元的軟體,物理方程式正在計算熱流的速度與方向,這跟國外觀察氣象的技術相同。然後,一台名為風洞的機器,原理如同飛機製造需要研究流體力學般,讓人測試風扇業型設計的阻抗值。「你看,這個雷射光如果打下來,告訴攝影機會拍下來,可以讓你看到空氣怎樣流的。」曜越熱傳研發事業部協理李岳勤說。
機殼、電源供應器與散熱風扇,外界人看曜越是賣三個獨立的產品線,但是在曜越董事長林培熙眼中,「我們其實是在賣一個散熱管理方案,」一台電腦散熱要好,不是靠風扇會散熱即可,連機殼把散熱的洞開在哪裡,才不會讓機殼裡的氣出現亂流,這中間牽涉了材料學、流體力學與熱傳導技術。
民國八十八年才成立的曜越,在市場是晚進者。但林培熙與總經理潘建銘等人,卻在原任職的公司——全球最大散熱廠商愛美達(AAVID),看到snare方案如何用在核能發電、火車煞車引擎,甚至是飛機生產,產生了各種創新的想像。
機會,則來自於網路崛起,讓新品牌宣傳的成本降低,而網路養成的游戲玩家,將來對於電腦散熱產品的需求將大增。因為電腦速度越快,散熱的問題不解決,不僅會產生噪音,更會造成不穩定。於是他們決定成立曜越,針對電腦玩家市場,成為頂尖的散熱品牌領導者。
「你看這個,就是從汽車產業借來的點子。」林培熙拿起一個散熱器,裡面有小小的水冷式散熱器。過去台灣PC產業都是在做熱導管式的散熱器,但逐漸不敷使用,曜越看到汽車產業就是用水來降低溫度,於是跑去跟汽車零組件廠商談,希望引進其中的散熱排技術。當然,一開始,也是碰壁,「兩邊邏輯完全不同,電腦產業量大,汽車產業能無法負擔,且我們淘汰速度很快,他們也無法理解。」林培熙說。
雙方磨合到最後,曜越進入技術,把原本放在汽車裡大大的水冷散熱技術,縮小成一片卡狀,插在主機板上,成為第一家水冷技術量產放在PC產業的廠商。市場平均一個散熱風扇賣到五百元,算很不錯,這個水冷方案初期售價就賣到五千元。
最近,曜越打算從冷凍空調產業取經,也就是所謂的冰箱,意思是說,未來曜越的散熱模組裡,可能還會有一個小小的壓縮機。當然價格自然不菲,「一台不想大概一萬二千元,這個大概也差不多。」林培熙說。
但只要產品創新,就能抓住客戶?面對大型主機板廠商如華碩與技嘉,陸續投入機殼與風扇生產,曜越該怎樣因應?

行銷能耐:養客戶,能抓住玩家需求

一套擁有二萬一千人有效資源的資料庫,是曜越的秘密武器。曜越透過每個月至少贊助二十到二十五個LAN Party玩家,與高階玩家建立網絡,他們甚至於還「養」(長期贊助)網路游戲大賽的參賽隊伍,一方面做口碑,一方面去觀察他們的使用習慣與喜好。
「連未來會流行什麼顏色都要預測出來。」曜越行銷經理林孟頡說。比如今年是銀灰色會在玩家中當道,這些枝微細節,都是曜越從玩家的意見得來的。當其他大廠都是聽代工客戶的意見行事時,曜越直接跳下來,去聽消費者聲音。
相較於一般電腦用戶可能是兩年換一次電腦,這些玩家通常是三個月更新一次電腦配備。曜越就是透過這些調查,隨時替產品做更新,「我們不要求破壞式創新,只要能維持式創新即可。」林培熙說。
光華商場的經銷商紐頓電子觀察,「曜越很大的買點在產品線很齊,」別人通常擺出三到五種產品,曜越能一次擺出十五種。曜越的代工廠商也認為,曜越抓住玩家的行銷能耐確實不錯。
不過曜越並非沒有隱憂,桌上型電腦市場萎縮,已是長期趨勢。然而,林培熙對於整體市場萎縮的反應,並非是急著趕快擴張產品線,跨足製造,或是進入筆記型電腦市場,而是,「我們先把眼前的事情做好,比較重要。」
因為根據市場統計,整體網路玩家市場仍以兩位數成長,微軟推的新作業系統Vista效應在明年展現,對通路組裝散熱品牌都有幫助,若以桌上型電腦玩家組裝市場規模倒推,目前曜越占有率約七‧五%左右,成長空間仍大。
因此,林培熙決定,選擇做品牌,就要把核心能耐深入下去,就算是只占全球PC市場約一‧五%的桌上型電腦玩家組裝市場,對他而言,用心,也能挖出金礦。

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