2008年8月14日星期四

影音傳播的新浪潮

影音傳播的新浪潮
MP3徹底改變音樂產業,只花了短短五年的時間。如今,新的一波變革浪頭,正來到影像市場跟前。

所有影像產業都將面臨巨大的衝擊:包括收看節目的方式、傳播影像的媒介、節目的來源和行銷手段等,都會越來越多元。

大家應該還記得,十五年前,看電視這件事情是按表操課,根據八點檔檔期,可以將每個人的共同回憶分出『星星知我心』世代、『瓊瑤』世代等,同一個世代的人有相同的八點檔回憶。但隨著有線電視的普及,有八、九十個頻道供消費者挑選,大家的收視『記憶』已經不再那麼一致。

這樣的分眾狀態,將隨著科技持續進步,消費者不再受限於有線電視的實體纜線或頻道,可以在不同情境下,接觸到更多樣化的內容。影像可以透過寬頻,在網際網路上傳播,或是透過無線通訊的技術,用電腦、手機、PDA(個人數位助理)接收節目。我們可以預見,消費者接受影像的行為將會有三項重大的變化。

第一個是觀看節目的『設備』會更多元。過去觀看影像的設備只能是傳統的電視機,現在的選擇更多,例如個人電腦,手機等:看電視的情境和看電視的工具會更加切割,分眾化。

寬頻網絡優勢將取代電視

以我為例,我從美國訂購了一個叫延伸器(extended)的設備,透過這個設備,你可以利用無線傳輸和電腦連線,在電腦下載節目後,直接在電視熒幕上收看。這樣一來,消費者不但可以享有比電腦熒幕更大的電視熒幕,在下載的同時,還可以檢查郵件時間運用更有效率,換言之,電視上所播放的節目,不再一定透過有線電視臺的纜線傳輸,而逐漸被網路所取代:而網路頻寬越來越大,在網路上搜尋到的節目數量會越來越多,消費行為會被牽引,觀眾將逐步厭倦電視臺給他有限且固定的選擇,轉而注意網路提供的多元節目。

例如當紅的電視影集『CSI犯罪現場』,第七季的節目去年已在美國開播,臺灣上映的時間延遲了四個月,DVD則要等六個月,但透過網路,觀眾可以直接向扶著制片的哥倫比亞廣播公司(CBS)購買、下載到電腦,再透過延伸器傳送到電視收看。如此一來,有線電視很同意被網路取代。雖然,觀眾對於固定時段以及原創的首播節目還是會有需求,例如新聞、連續劇首播和綜藝節目等,但適合自選時間收視,或者有時效性的節目,就會受到沖擊。例如王建民球賽的實況轉播,電視臺時段不見得能完全配合,消費者的需求沒有被滿足,自然會導致其他設備的崛起。

配合媒介特性轉換節目形式

第二是傳播形式的『媒介』變化。傳播影像節目,包括寬頻網絡和行動電視等都是可能的管道。對於目前的業者而言,無窮盡的網路頻寬讓業者有更多機會去發展其他內容,但競爭也相對加劇;過去之邀抓住既有頻道,就能保有一席之地,如今,新的競爭對手可以透過不同傳播形式出現,稀釋現有業者的節目收視率。因此業者在製作影像內容時,必須慎重思考如何包裝,或是切割內容到屬性不同的平臺,盡可能觸及各種收視形態的消費者

現今多數業者的直覺性做法,是直接釋出上網播放的權益,讓觀眾可以直接在網路上收看。但這只是一種過渡形態,這種單純轉換播送媒介的做法,其實過於容易被取代,吸引力不會長久。

節目轉換到不同媒介,必須配合媒介特性調整。例如增加互動性,或是切割播映時間漲渡,甚或錄製不同版本,讓觀眾感覺有更多選擇。也可以善用各種媒介的特性,以相同班底、內容,剪輯不同節目面貌。例如在網路上,以藝人為主軸,向不同節目製作人交涉,整合出『明星集錦』網站,當觀眾點選這位明星,不只可瀏覽網頁文字與照片,還會有相關戲劇,音樂作品。

使用者自製內容蔚為風潮

第三個是節目本身的來源與包裝方式。無論是網站、電視臺或者有線業者,都要注意一個重要趨勢的興起:user generated content (使用者自製內同,簡稱UGC)。科技帶來的一個重大變革,就是壓低內容的『門檻』。最受歡迎的影像,不見得局限在千萬製作成本的影片的方式來表達自我,已蔚為成風。像是youTube My Space 皆是由使用者自製想像內容的絕佳範例。這個風潮必定盛行,未來會有更多人參與影像內容製作,不再讓傳統的製作公司、電影公司獨占市場。

這三項重要的變化,對於目前市場上的內容制作者與傳播平臺業者來說,各有不同的影響。

內容製作者的處境維艱,消費群眾正逐漸被稀釋,競爭門檻大幅降低,又必須投入同等資源以維持品質,利潤維持益發困難,調整心態是內同製作者的首要功課,得製作出不受單一市場、特定時間與特定媒介限制的多元商品。

而對傳播平臺業者而言,『平臺』定義正在顛覆當中。如何進入網站、寬頻、數位行動裝置領域,是未來一個不可忽視的挑戰。(口述整理 黃宥寧)

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