2008年8月13日星期三

M型化發酵 高價格帶成酒商新戰場

千元級威士忌銷售金額市占一年增八個百分點
M型化發酵 高價格帶成酒商新戰場

超過千元的高價威士忌酒,近兩年銷售明顯成長,看好「M型社會」的高價商機,酒商開始積極搶攻時尚夜店與菁英俱樂部等新通路。

趨勢專家大前研一預言中產階級消失,「M型社會」即將是未來主流,原來中間價格帶的消費者,不是變得更有錢,轉而購買高價奢華品,就是落入新貧,成為低價商品的主力。這樣的趨勢,正衝擊著台灣威士忌酒市場。根據調查機構尼爾森(AC Nielsen)最新的調查,出現兩個現象:一是台灣的威士忌市場,無論是銷售金額或是銷售量,售價在千元以上的高價酒,占整體市場的比重越來越高;二是六百元以下的平價酒銷售成績明顯衰退。平價酒過去一向是威士忌酒市場的主流,銷售量市占率約在五成左右。不過由近兩年的數據看來,一千元以上的威士忌酒銷售金額,占整體市場的占比明顯增加了八個百分點,銷售量則增加五個百分點;而六百元以下的平價酒,無論是銷售金額與銷售量,在整體市場的占比,負成長都接近八個百分點。而如果從絕對的銷售金額與銷售量來看,千元以上的高價酒金額成長約三六%,達大於銷售量二七%,顯現高價酒的平均單價題提升,「越貴賣得越好」;平價威士忌酒的銷售量與銷售金額則都下降一〇%左右,兩者走向剛好相反。「這是大前研一講的M型社會,在威士忌酒類市場顯現。」帝亞吉歐資深品牌經理劉敬弘解釋,威士忌酒是中產階級男性非常偏好的酒類,而六百元以下平價威士忌酒衰退,「有些事因為原來喝平價酒的消費者,往上面的價格帶移動,喝更貴的酒影響;但不可否認,也有許多消費者因為受到景氣的影響,無法負擔原來偶爾的奢侈了。」通路商也證實,過去兩年市場呈M型曲線變化的趨勢,「六百元左右的威士忌酒變得比較不受歡迎。」橡木桶洋酒產品行銷協理袁德珮表示,不過,在四百元以下的低價格帶,由於受到宴客市場支持,還是有四%到五%左右的成長。業者分析,過去兩年,總額約在一百三十億元左右的威士忌酒市場,大餅並沒有變小,反而有一成左右的成長,只是高價商品占總體銷售的比重,成長速度遠高於其他價格帶,而平價商品的利潤空間進一步受到壓縮了。

搶攻頂級市場

酒商調整策略、奇招盡出

未來市場的成長動能明顯集中在高價格帶。為了搶攻市場,帝亞吉歐、寰盛、三得利等大型威士忌酒商紛紛調整策略,搶攻高價客群,展開新一波的市場爭奪戰。第一招,搶攻時尚夜店、開拓高價酒新通路。以往六百元以下的平價威士忌酒,主要通路在餐廳、酒店等娛樂場所,過去兩年景氣不佳,連帶衝擊整體銷售表現。如今市場動能向高價酒移動,酒商除紛紛引入成分特殊,或是年份特別的限量酒,還積極開拓新通路,而在台北東區林立、名流名模出入的時尚夜店,就成為酒商的新戰場。為了製造讓高價酒目標消費者有興趣的話題,帝亞吉歐六月十二日還特別從倫敦請來調酒講師,將新式的雞尾酒和世界級都會流行的夜店調酒文化,介紹給台灣時尚夜店的調酒師。「這類活動,其實著眼的並不是馬上推升銷售量,而是希望時尚夜店的這些調酒師在飲酒的圈子裡,可以扮演意見領袖,引領流行。」酒商解釋。第二招,經營頂級客戶、菁英俱樂部。
「其實市場變化,不能光看價格,更重要的是解釋消費者行為的改變。」三得利行銷處長吳蕙萍表示。

解讀消費品味

業務員重對話、不再比酒量

「威士忌酒成為市場主流已經十年,這些年來,有很多消費者累積了對於酒的知識與偏好,也建立了自己的品位,」她認為,造成威士忌酒M型曲線變化的原因,不能單純解釋為收入或消費力的變化,而是飲用威士忌酒的消費者走向更為分眾所致,而最明顯的現象,就是各種由醫生、律師等專業人士,或中小型企業主組成的小型俱樂部組織,近年來越來越多。各大酒商都十分重視這些俱樂部組織的成員,為了經營這群知識與消費力都高人一等的客戶,酒商在銷售方式上做了許多調整。在業務方面,而是要「派出可以與這些頂級客人對話的業務員」;在行銷廣告方面,以詳細的酒類知識包裝平面廣告,則取代過去強調飲酒者身分地位的手法,成為主流。酒商卯足全力因應M型社會來臨,誰能夠抓住有錢消費者的心,誰就會是最後的贏家!

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