M型化發酵 高價格帶成酒商新戰場

千元級威士忌銷售金額市占一年增八個百分點
M型化發酵 高價格帶成酒商新戰場

超過千元的高價威士忌酒，近兩年銷售明顯成長，看好「M型社會」的高價商機，酒商開始積極搶攻時尚夜店與菁英俱樂部等新通路。

趨勢專家大前研一預言中產階級消失，「M型社會」即將是未來主流，原來中間價格帶的消費者，不是變得更有錢，轉而購買高價奢華品，就是落入新貧，成為低價商品的主力。這樣的趨勢，正衝擊著台灣威士忌酒市場。根據調查機構尼爾森（AC Nielsen）最新的調查，出現兩個現象：一是台灣的威士忌市場，無論是銷售金額或是銷售量，售價在千元以上的高價酒，占整體市場的比重越來越高；二是六百元以下的平價酒銷售成績明顯衰退。平價酒過去一向是威士忌酒市場的主流，銷售量市占率約在五成左右。不過由近兩年的數據看來，一千元以上的威士忌酒銷售金額，占整體市場的占比明顯增加了八個百分點，銷售量則增加五個百分點；而六百元以下的平價酒，無論是銷售金額與銷售量，在整體市場的占比，負成長都接近八個百分點。而如果從絕對的銷售金額與銷售量來看，千元以上的高價酒金額成長約三六%，達大於銷售量二七%，顯現高價酒的平均單價題提升，「越貴賣得越好」；平價威士忌酒的銷售量與銷售金額則都下降一〇%左右，兩者走向剛好相反。「這是大前研一講的M型社會，在威士忌酒類市場顯現。」帝亞吉歐資深品牌經理劉敬弘解釋，威士忌酒是中產階級男性非常偏好的酒類，而六百元以下平價威士忌酒衰退，「有些事因為原來喝平價酒的消費者，往上面的價格帶移動，喝更貴的酒影響；但不可否認，也有許多消費者因為受到景氣的影響，無法負擔原來偶爾的奢侈了。」通路商也證實，過去兩年市場呈M型曲線變化的趨勢，「六百元左右的威士忌酒變得比較不受歡迎。」橡木桶洋酒產品行銷協理袁德珮表示，不過，在四百元以下的低價格帶，由於受到宴客市場支持，還是有四%到五%左右的成長。業者分析，過去兩年，總額約在一百三十億元左右的威士忌酒市場，大餅並沒有變小，反而有一成左右的成長，只是高價商品占總體銷售的比重，成長速度遠高於其他價格帶，而平價商品的利潤空間進一步受到壓縮了。

搶攻頂級市場

酒商調整策略、奇招盡出

未來市場的成長動能明顯集中在高價格帶。為了搶攻市場，帝亞吉歐、寰盛、三得利等大型威士忌酒商紛紛調整策略，搶攻高價客群，展開新一波的市場爭奪戰。第一招，搶攻時尚夜店、開拓高價酒新通路。以往六百元以下的平價威士忌酒，主要通路在餐廳、酒店等娛樂場所，過去兩年景氣不佳，連帶衝擊整體銷售表現。如今市場動能向高價酒移動，酒商除紛紛引入成分特殊，或是年份特別的限量酒，還積極開拓新通路，而在台北東區林立、名流名模出入的時尚夜店，就成為酒商的新戰場。為了製造讓高價酒目標消費者有興趣的話題，帝亞吉歐六月十二日還特別從倫敦請來調酒講師，將新式的雞尾酒和世界級都會流行的夜店調酒文化，介紹給台灣時尚夜店的調酒師。「這類活動，其實著眼的並不是馬上推升銷售量，而是希望時尚夜店的這些調酒師在飲酒的圈子裡，可以扮演意見領袖，引領流行。」酒商解釋。第二招，經營頂級客戶、菁英俱樂部。
「其實市場變化，不能光看價格，更重要的是解釋消費者行為的改變。」三得利行銷處長吳蕙萍表示。

解讀消費品味

業務員重對話、不再比酒量

「威士忌酒成為市場主流已經十年，這些年來，有很多消費者累積了對於酒的知識與偏好，也建立了自己的品位，」她認為，造成威士忌酒M型曲線變化的原因，不能單純解釋為收入或消費力的變化，而是飲用威士忌酒的消費者走向更為分眾所致，而最明顯的現象，就是各種由醫生、律師等專業人士，或中小型企業主組成的小型俱樂部組織，近年來越來越多。各大酒商都十分重視這些俱樂部組織的成員，為了經營這群知識與消費力都高人一等的客戶，酒商在銷售方式上做了許多調整。在業務方面，而是要「派出可以與這些頂級客人對話的業務員」；在行銷廣告方面，以詳細的酒類知識包裝平面廣告，則取代過去強調飲酒者身分地位的手法，成為主流。酒商卯足全力因應M型社會來臨，誰能夠抓住有錢消費者的心，誰就會是最後的贏家！